1. Sto comunicando il mio brand in maniera coordinata?

2. Sto raggiungendo i miei obiettivi di vendita, riconoscibilità e valore del brand che volevo o credo che si possa fare di più?

3. Il lavoro che mi hanno fatto mi piace ma ho la sensazione che qualcosa stoni e non capisco cosa sia?

4. Ho la sensazione (o mi hanno fatto notare) che il mio prodotto, se affiancato ad altri, possa risultare meno professionale, meno curato?

A livello grafico non è semplice riconoscere un buon lavoro da un lavoro scadente, soprattutto per chi non è del mestiere e settore. Spesso sono le piccole cose che differenziano un lavoro banale e malfatto da un lavoro fatto professionalmente. La grafica è si soggetta al personale gusto estetico ed è una scienza che risponde a regole difficilmente tangibili, ma il gusto va coltivato e soprattutto va adeguato ai mercati, ai propri consumatori, deve essere di alto livello e curato da dei professionisti.

La grafica è un’opinione, è un’arte soggettiva, opinabile, schiava del gusto personale e libera da ogni regola… ma non sempre, o meglio, non del tutto. Ci sono regole complesse e difficili da spiegare che diventano parte della cultura visiva di ogni buon grafico: sensi di lettura, movimenti oculari, centri percettivi, linee di forza, leggibilità, teoria del colore, creatività del linguaggio visivo, proporzioni, composizione fotografica, bilanciamenti dei pesi, luci e superfici, ritmo e modularità, griglie, la regola dei terzi, la Golden Ratio e la sequenza (spirale) di Fibonacci (oltre a conoscenze tecniche di stampa, tipografiche, softwaristiche e marketing), ma ce ne sono altre, di base, che chiunque può comprendere e che fanno la differenza.

Un modo per stanare grafici improvvisati è quello di osservare i particolari. Un grafico improvvisato (o che non ha le competenze per far capire al proprio cliente ciò che è corretto) di solito cade in qualche errore facilmente individuabile anche da chi non è del mestiere, qualche esempio lo riportiamo qui sotto con un po’ di ironia:

FONT

• Usa molte font diverse e scoordinate tra loro all’interno dello stesso documento (per non parlare di coerenza tra tutti i materiali);
• nei casi peggiori usa font come il Times New Roman, l’Arial, il Papyrus o il Comic Sans, da evitare.

TESTI

• Scrive testi sopra le immagini dove e come non dovrebbe, rendendoli illeggibili;
• usa gli apostrofi al posto degli accenti (terribile e gravissimo iniziare una frase con E’ invece che con È), se lo fa e ve ne accorgete, non mandate i vostri figli dalla sua maestra delle elementari;
• non sa usare le colonne e impagina testi che si sviluppano orizzontalmente all’infinito;
• non rispetta margini e spazi di respiro attorno ai testi a scapito della leggibilità e dell’ordine;
• scrive testi molto compattati e va molto vicino ai bordi del documento (spesso senza usare gli stessi margini in ogni pagina);
• nei paragrafi delle vostre brochure va a capo senza cognizione di causa (le preposizioni, gli articoli, non devono mai finire una riga ma vanno portati a capo e nel limite del possibile bisogna andare a capo utilizzando un minimo di senso logico grammaticale). Un buon grafico dedica attenzione ad ogni riga;
• la sillabazione a capo con trattino va evitata. Solamente quando si impagina un quotidiano con paragrafi su colonne strette è ammissibile. Abbiamo già detto che un buon grafico dedica attenzione ad ogni riga?
• un punto elenco lo meritano quei grafici che oltre ad usare la sillabazione non si vergognano a interrompere un nome proprio, il nome del vostro prodotto, o la località Cru del vostro rinomato Barolo. Aguzzate la vista e se trovate “Ba-” a capo “rolo“, guardate il vostro grafico negli occhi senza dire nulla e indicategli pure la porta di uscita.

LOGHI

• Crea marchi non leggibili nei piccoli formati e non adattabili a stampe in bianco e nero o a singoli colori (dichiarati);
• non sa cosa sono le correzioni ottiche e le compensazioni tra le lettere nei loghi, vi troverete marchi o titoli con lettere mal distribuite tra loro (soprattutto quando ci sono delle font in corsivo-script);
• non rispetta margini e spazi di respiro attorno ai marchi, troverete marchi e elementi vicini o addirittura sovrapposti tra loro che non fanno altro che disturbare e inibire la leggibilità;
• mette loghi o troppo grandi o troppo piccoli, spesso li ripete inutilmente;
• è attirato dai colori vivaci, dalle font più improbabili e genericamente dalle pacchianate.

SOFTWARES

• Spesso utilizza programmi inadatti: corel draw non va utilizzato, illustrator serve per fare i loghi non per impaginare un libro, un catalogo o una brochure, per questo c’è indesign o xpress, photoshop per le immagini. Word e powerpoint NON sono programmi di grafica. In alcuni casi per voi sarebbe difficile accorgervi di questa cosa, ma se confrontaste lo stesso documento fatto con il software giusto noterete le differenze, in altri casi se ne accorgerebbe solo lo stampatore, o magari se chiedete un pdf di un catalogo impaginato in illustrator (invece che in indesign ad esempio) il grafico vi dirà che non riesce a farlo o che pesa troppo o darà la colpa alle molte immagini.

IMMAGINI

• Utilizza immagini sfocate, senza correzioni cromatiche base;
• se postproduce delle immagini spesso brucia i bianchi;
• se postproduce e fa fotomontaggi spesso non conosce le prospettive e genera improbabili collage;
• generalmente utilizza i filtri base di photoshop con entusiasmo. Ecco, da evitare (avete mai trovato una luce tipo effetto lente nelle vostre foto postprodotte?);
• prende immagini a caso da internet senza preoccuparsi delle licenze e del copyright.

IMPAGINAZIONE

• Riempie le pagine senza lasciare un solo spazio bianco di respiro;
• non rispetta griglie di impaginazione;
• non da priorità di lettura ai contenuti dando la stessa dimensione e importanza a tutto ciò che è presente nel documento, generando caos visivo;
• fa fatica a centrare correttamente gli elementi tra loro (matematicamente o otticamente) o appiccica loghi e elementi troppo vicini alle estremità (non avete idea di quante etichette di prodotto mal centrate vengano approvate e stampate);
• se trovare elementi fotografici o testi vicinissimi al bordo pagina, o addirittura tagliati, è dovuto al fatto che non tiene conto degli abbondaggi per i rifili di stampa;
• all’interno di un impaginato non razionalizza spazi e contenuti graficamente in base al senso di lettura ma tende a “buttare” a caso facendo tutte le pagine composte in maniera differente.

COPIA

• Spesso i suoi lavori sono tutti uguali, perché (quando va bene) copia se stesso. Troppa fatica e perdita di tempo studiare e dedicare la giusta attenzione al cliente e al lavoro che ci sta chiedendo. Troverete così la vostra brochure identica a quella di un vostro concorrente, la vostra etichetta con le stesse font e impaginazione di mille altre, loghi che non vi rappresentano… però ai vostri occhi, se non vi accorgerete di queste cose, sembrerà semplicemente molto veloce e (sarà davvero così?) più economico (ora correte a confrontare le vostre brochure con quelle dei vostri competitor che magari si rivolgono al vostro stesso “grafico”, auguri!).

APPROCCIO

• Spesso esegue semplicemente quello che gli viene richiesto, non è propositivo ne tanto meno creativo;
• non si pone domande, esegue il suo lavoro in maniera approssimata senza porsi domande o sollevarle al suo cliente;
• non sa a chi rivolgersi e nemmeno gli interessa, invece, considerare il destinatario finale del suo elaborato (il target di riferimento) è fondamentale nel rendere il lavoro efficace e non superfluo;
• deve sapere consigliare ed educare il suo cliente, e far capire che il suo lavoro è destinato al “cliente del suo cliente” e in tal senso lavorare per raggiungere degli obiettivi;
• deve avere passione per il suo lavoro, sapersi aggiornare ed evolvere;
• non deve farsi sopraffare dal gusto personale e dall’estemporaneità del giudizio individuale, suo o del suo cliente, ma solo con giusta formazione accademica e l’esperienza può essere in grado di dare dignità e qualità a un lavoro;
• sopravvaluta le sue intuizioni e il suo talento artistico, ma ricordate che un buon grafico si forma solamente grazie a un processo metodico riguardante competenza professionale specialistica, formazione, cultura ed esperienza.

*Questi sono solamente alcuni errori tra quelli meno tecnici che chiunque potrebbe notare.

La grafica è un’opinione, è un’arte soggettiva, opinabile, schiava del gusto personale e libera da ogni regola… ma non sempre, o meglio, non del tutto.
Se così fosse che bisogno ci sarebbe di un professionista del settore? Di un grafico? Chiunque potrebbe cimentarsi in questa divertente professione (purtroppo negli ultimi anni questo è quello che si sta verificando).
Un idraulico, un meccanico, un dentista… ha la sua professione, studia per affrontarla al meglio e chi con bravura e chi con astuzia svolge la sua mansione forte del totale rispetto da parte del cliente. Chi con qualità maggiori chi senza grandi competenze ma sempre con autorevolezza. I clienti si affidano completamente a loro.
Un grafico, un’agenzia, un esperto in comunicazione visiva… ha la sua professione, spesso ha studiato per affrontarla al meglio ma difficilmente il cliente si affida completamente e ne comprende e rispetta la professionalità. L’opinabilità delle regole grafiche, la mancanza di una cultura visiva condivisa e l’abbassamento della qualità generale delle opere grafico-visive rende questa professione schiava dell’incomprensione generale.
Finché passerà il concetto della totale mancanza di regole in questo settore chiunque, grafici improvvisati, clienti, direttori marketing, parenti, nipoti e il primo che passa per strada potrà annientare qualsiasi lavoro.

È bello pensare a questo lavoro come ad una festa, ad un divertimento, ad un hobbie, ad un’arte. Non è così.
Il “mestiere di grafico” non è un lavoro tecnico ma non è nemmeno privo di regole.
Ogni campagna, ogni logo, ogni pagina, ogni doppia pagina, un racconto. Il grafico come regista. Ha davanti a sé una mappa e cerca nello spazio, muovendo gli occhi, i pensieri, dove si ferma l’attenzione. Fuochi visivi sparsi, geografie della visione che richiedono più livelli di lettura. “Lector in fabula” dice Umberto Eco; cascarci dentro, perdersi e ritrovarsi.
Ci sono regole, forse meno comprensibili e meno evidenti rispetto a chi forgia il proprio prodotto, il proprio servizio, con chiavi inglesi, mastice e matasse di canapa.
Sensi di lettura, movimenti oculari, centri percettivi, linee di forza, leggibilità, teoria del colore, creatività del linguaggio visivo, proporzioni, composizione fotografica, bilanciamenti dei pesi, luci e superfici, ritmo e modularità, (oltre a conoscenze tecniche di stampa, tipografiche, softwaristiche e marketing) sono solo alcune delle regole di cui ogni esperto del settore dovrebbe avere dimestichezza. Non basta saper usare qualche software per potersi improvvisare.

La provocazione del titolo Piccolo è meglio, stuprando il designer tedesco Ludwig Mies van der Rohe e il suo “Less is more” è solo un esempio di come spesso ci si trasformi in vittima del proprio cliente:
ogni grafico quotidianamente lotta con l’ennesimo cliente che gli chiede il Logo del suo brand “molto più grosso”nella pagina, è li che cerca di far digerire quella pagina pulita e bilanciata con quel logo così ben impaginato, combattuto da quel motto che lo tormenta anche di notte: “il cliente ha sempre ragione”, alla fine è il cliente che paga. Cercare di convincerlo della qualità del tuo lavoro, di quanto sia MOLTO più visibile un logo piccolo ben bilanciato e con delle aree di rispetto visivo ben presenti rispetto a quel logo a tuttapagina che non fa altro che far venir la labirintite a chi lo guarda… è forse inutile. Non ci ha già minacciati di cambiare agenzia?

Tutto il settore dell’advertising e della grafica a tuttotondo risente fortemente di questo ricatto. Risente dell’arrendevolezza di quei poveri grafici che prima si son visti tagliare i budget, poi, con l’approdo dei computer e dei software a basso costo, hanno visto aumentare la concorrenza di tutti gli “improvvisati del settore”, poi tagliare la quantità di lavori per cliente, poi sono stati vittima della crisi globale che ha visto le aziende (incautamente) tagliare come prima cosa i fondi per la comunicazione… ora si vedono annientare la professionalità.

Quando vedete un grafico in un angolo della strada non giratevi dall’altra parte, non accelerate il passo, provate a fidarvi di lui e delle sue capacità. Fate attenzione agli improvvisati, ma una volta iniziata una collaborazione con un vero professionista lasciatelo lavorare per voi, proprio come fareste dalla vostra igienista dentale, e il vostro brand brillerà ancora di più, proprio come il vostro sorriso.
Ricordate queste parole: Piccolo è meglio.